Kurze Antwort: Eigentümerakquise wird planbar, wenn sie als fester Ablauf geführt wird statt als Aufgabe für ruhige Wochen. Dazu gehören rechtlich zulässige Kanäle, klar definierte Stufen vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Auftrag, ein Wiedervorlagedatum für jeden Eigentümer und zwei, drei Kennzahlen, die das Büro jede Woche ansieht.
Dieser Artikel informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Kampagnen oder Vertragsmustern fragen Sie im Einzelfall einen Anwalt oder Ihren Datenschutzbeauftragten.
Warum Eigentümerakquise einen eigenen Ablauf braucht
Ein Maklerbüro verdient nur, wenn ein Vertrag infolge seines Nachweises oder seiner Vermittlung zustande kommt; so regelt es § 652 BGB. Ohne Objekte gibt es also nichts zu vermitteln, und die Interessentenseite eines Büros ist nur so gut wie sein Bestand.
In vielen Büros läuft Akquise trotzdem nebenher. Wer gerade drei Besichtigungen und einen Notartermin hat, ruft keinen Eigentümer zurück, der vor vier Monaten gesagt hat, er denke über einen Verkauf nach. Genau diese Kontakte gehen verloren. Ein fester Ablauf sorgt dafür, dass sie in vollen Wochen nicht vergessen werden und in ruhigen Wochen nicht hektisch nachgeholt werden müssen.
Welche Akquisekanäle sind für Makler erlaubt?
Erlaubt sind Kanäle, bei denen der Eigentümer nicht unzumutbar belästigt wird; die Grenze zieht § 7 UWG. Für Akquise bei privaten Eigentümern ist vor allem wichtig, dass Werbeanrufe und Werbe-E-Mails an Verbraucher eine vorherige ausdrückliche Einwilligung brauchen.
| Kanal | Rechtliche Lage (Kurzfassung) | Praxishinweis |
|---|---|---|
| Brief, Postwurf | Grundsätzlich zulässig; unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht (§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG) | Briefkästen mit Werbeverbot auslassen, Widerspruch sofort sperren |
| Telefon an Privateigentümer | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) | Einwilligung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG) |
| Telefon an Unternehmen | Mindestens mutmaßliche Einwilligung erforderlich (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) | Ob sie vorliegt, hängt vom Einzelfall ab; im Zweifel nicht anrufen |
| Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), Ausnahme für eigene Kunden nach § 7 Abs. 3 UWG | Ausnahme greift nur unter allen vier Voraussetzungen des Absatzes 3 | |
| Website, Bewertungsformular, Ratgeber | Eigentümer meldet sich selbst | Einwilligungen für Rückruf und Newsletter getrennt abfragen |
| Empfehlungen | Empfohlener meldet sich selbst oder hat eingewilligt | Kontaktdaten Dritter nicht ohne deren Einwilligung anrufen |
Die Bußgelder sind spürbar. Für Werbeanrufe ohne Einwilligung nennt § 20 UWG bis zu 300.000 Euro, für Verstöße gegen die Dokumentationspflicht bis zu 50.000 Euro. Zuständig ist bei Telefonwerbung die Bundesnetzagentur.
Daneben gilt die DSGVO. Erwägungsgrund 47 hält fest, dass Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann; das trägt zum Beispiel einen Akquisebrief. Der Eigentümer kann der Verarbeitung für Direktwerbung jederzeit widersprechen, und danach dürfen seine Daten dafür nicht mehr verwendet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Auf dieses Recht müssen Sie spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen hinweisen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO). Haben Sie die Adresse nicht vom Eigentümer selbst, kommen die Informationspflichten aus Art. 14 DSGVO hinzu, spätestens mit der ersten Mitteilung. Wie weit Telefon und E-Mail im Einzelnen reichen, behandelt der Artikel zur Kaltakquise als Makler.
Die Akquise-Pipeline: fünf Stufen bis zum Auftrag
Eine Pipeline macht sichtbar, wo jeder Eigentümer gerade steht. Wichtig ist, dass jede Stufe ein klares Kriterium für den Übergang hat, sonst sortiert jeder Makler nach Gefühl.
- Kontakt erfasst. Name, Objekt, Herkunft des Kontakts und Rechtsgrundlage für die Ansprache sind gespeichert. Ohne Herkunft und Einwilligungsstand kommt niemand in die Liste.
- Interesse bestätigt. Der Eigentümer hat selbst gesagt, dass er über Verkauf oder Vermietung nachdenkt, und einen ungefähren Zeitraum genannt.
- Erstgespräch geführt. Ein Makler war vor Ort oder hat ausführlich gesprochen, kennt Motiv, Zeitrahmen, Preisvorstellung und Entscheider.
- Angebot übergeben. Der Eigentümer hat eine Wertermittlung und einen Vermarktungsvorschlag mit Laufzeit und Provision erhalten. Für Wohnungen und Einfamilienhäuser braucht der Maklervertrag Textform (§ 656a BGB).
- Auftrag erteilt. Der Vertrag ist unterschrieben, die Widerrufsbelehrung ist dokumentiert, das Objekt wechselt in die Vermarktung.
Jeder Kontakt in den Stufen 1 bis 4 bekommt ein Wiedervorlagedatum und einen Verantwortlichen. Das klingt banal, ist aber der eigentliche Hebel: Ein Eigentümer, der „vielleicht im Frühjahr" verkaufen will, braucht im Februar einen Anruf, sofern er eingewilligt hat, oder einen Brief. Steht dieses Datum nirgends, ruft ihn im Frühjahr ein anderes Büro an.
Woher kommen die Kontakte für die erste Stufe?
Am einfachsten sind Kontakte, die sich selbst melden. Dafür braucht das Büro Anlässe, bei denen Eigentümer freiwillig ihre Daten hinterlassen: eine ehrliche Online-Wertermittlung, Ratgeberinhalte zu Erbschaft, Scheidung oder Ruhestand, Informationsabende, sichtbare Verkaufsschilder an vermarkteten Objekten.
Die zweite Quelle sind Menschen, die das Büro schon kennen. Verkäufer, Käufer, Vermieter und Handwerker empfehlen weiter, wenn man sie zum richtigen Zeitpunkt fragt. Wie das ohne rechtliche Fallstricke geht, steht im Artikel Empfehlungen systematisch gewinnen.
Die dritte Quelle ist das Viertel selbst. Ein Brief an die Nachbarschaft nach einem erfolgreichen Verkauf, mit konkreter Information zur Lage statt allgemeiner Werbung, ist zulässig, solange kein Werbeverbot erkennbar ist. Er zeigt Eigentümern in der Nähe, dass das Büro ihre Lage kennt.
Was gehört in das Erstgespräch mit dem Eigentümer?
Das Erstgespräch entscheidet, ob ein Auftrag entsteht. Es sollte deshalb nach einer festen Liste laufen, die jeder Makler im Team kennt:
- Anlass und Motiv des Verkaufs, Zeitrahmen, gewünschter Erlös
- wer entscheidet (Miteigentümer, Erbengemeinschaft, Ehepartner)
- Unterlagenlage: Grundbuch, Energieausweis, Teilungserklärung, Baupläne
- Erfahrungen mit früheren Vermarktungsversuchen oder anderen Maklern
- wie der Eigentümer während der Vermarktung informiert werden möchte
Der letzte Punkt wird oft vergessen, obwohl er später die meisten Konflikte verhindert. Wer schon im Erstgespräch zeigt, wie das Reporting während der Vermarktung aussieht, beantwortet die Frage, was der Makler eigentlich tut, bevor sie gestellt wird.
Am Ende des Gesprächs steht ein konkreter nächster Termin, kein „Ich melde mich". Wenn der Eigentümer einen Alleinauftrag erwägt, sollten Laufzeit, Kündigung und Leistungen klar besprochen sein; Formen und Grenzen erklärt der Artikel zum Alleinauftrag.
Wie viele Kontakte braucht ein Büro pro Woche?
Das hängt von den eigenen Quoten ab, und die kennt nur Ihr Büro. Ein Rechenbeispiel zeigt, wie man rückwärts plant. Alle Werte sind angenommen und ersetzen nicht Ihre eigenen Zahlen.
| Schritt | Annahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Ziel | 24 neue Aufträge im Jahr | 24 |
| Erstgespräch zu Auftrag | jedes dritte Erstgespräch | 24 × 3 = 72 Erstgespräche |
| Bestätigter Kontakt zu Erstgespräch | jeder vierte Kontakt | 72 × 4 = 288 bestätigte Kontakte |
| Arbeitswochen | 48 im Jahr | 288 ÷ 48 = 6 Kontakte pro Woche |
Aus „wir brauchen mehr Objekte" wird so eine Wochenaufgabe: sechs bestätigte Eigentümerkontakte. Nach einem Quartal ersetzen Sie die Annahmen durch Ihre tatsächlichen Quoten. Liegt die Quote vom Erstgespräch zum Auftrag deutlich unter der Annahme, lohnt die Arbeit am Gespräch mehr als an der Zahl der Kontakte.
Welche Kennzahlen zeigen, ob die Akquise läuft?
Wenige Zahlen reichen, wenn sie jede Woche gleich erhoben werden: neue bestätigte Kontakte, geführte Erstgespräche, übergebene Angebote, erteilte Aufträge und die Zahl der Kontakte mit überfälligem Wiedervorlagedatum. Die letzte Zahl ist die ehrlichste, weil sie zeigt, wie viele Eigentümer gerade niemand betreut. Mehr Zahlen braucht es für den Anfang nicht.
Technisch braucht das kein großes Projekt. Entscheidend ist, dass Herkunft, Einwilligungsstand, Stufe und Wiedervorlage für jeden Kontakt an einer Stelle stehen. Worauf Sie bei einem CRM dafür achten sollten, fasst die Checkliste für ein KI-CRM zusammen.
Häufige Fragen
Darf ich private Eigentümer anrufen, die ihre Immobilie selbst inserieren?
Ein Anruf, mit dem Sie Ihre Maklerleistung anbieten, ist Werbung. Gegenüber Verbrauchern braucht er nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und ein Inserat allein ist keine solche Einwilligung. Sicherer ist es, auf eine Anfrage des Eigentümers zu warten oder ihn per Brief anzusprechen.
Ist ein Akquisebrief an Eigentümer erlaubt?
Briefwerbung ist nach § 7 UWG grundsätzlich zulässig, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht. Nach der DSGVO kann sie auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden. Der Eigentümer kann jederzeit widersprechen, und auf dieses Recht müssen Sie spätestens im ersten Schreiben hinweisen.
Wie lange muss ich eine Einwilligung in Telefonwerbung aufbewahren?
Nach § 7a UWG fünf Jahre ab Erteilung und erneut fünf Jahre nach jeder Verwendung. Dokumentiert werden sollte, wann, wie und wofür die Einwilligung erteilt wurde.
Wie oft sollte ich einen Eigentümer ohne konkrete Verkaufsabsicht kontaktieren?
Das richtet sich nach dem Zeitraum, den der Eigentümer selbst nennt, und nach seiner Einwilligung. Legen Sie nach jedem Gespräch ein Datum fest, das zu seinem Zeitplan passt, statt alle Kontakte im gleichen Takt anzuschreiben.
Lohnt sich Akquise auch für kleine Büros mit drei Maklern?
Gerade dort, weil ein einzelner Ausfall von Objekten die Auslastung des ganzen Teams trifft. Ein kleines Büro braucht keine eigene Akquiseabteilung, aber einen festen Wochentermin, an dem die Pipeline durchgesehen wird.
Quellen
- § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
- § 7a UWG, Einwilligung in Telefonwerbung: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7a.html
- § 20 UWG, Bußgeldvorschriften: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__20.html
- § 652 BGB, Entstehung des Lohnanspruchs: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__652.html
- § 656a BGB, Textform: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__656a.html
- DSGVO mit Erwägungsgründen (Art. 14, Art. 21, Erwägungsgrund 47), Textausgabe der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit, Stand März 2026: https://www.bfdi.bund.de/SharedDocs/Downloads/DE/Broschueren/INFO1.pdf
Stand: Oktober 2026
