Kurze Antwort: Empfehlungen entstehen planbar, wenn das Büro zu festen Zeitpunkten darum bittet, etwa nach Beurkundung und Übergabe, und dabei den Empfohlenen sich selbst melden lässt. Kontaktdaten Dritter ohne deren Einwilligung für Anrufe oder Werbe-E-Mails zu nutzen, verbietet § 7 UWG. Jede Empfehlung wird erfasst, nachverfolgt und dem Empfehlungsgeber verdankt.
Dieser Artikel informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei Prämienmodellen oder Kampagnen fragen Sie im Einzelfall einen Anwalt, Ihren Steuerberater oder Ihren Datenschutzbeauftragten.
Wann sind Kunden bereit, ein Maklerbüro zu empfehlen?
Am ehesten unmittelbar nach einem Moment, in dem der Kunde Ihre Arbeit erlebt hat. Im Maklergeschäft gibt es davon mehrere, und jeder davon lässt sich im Kalender festhalten:
| Zeitpunkt | Anlass | Wen Sie fragen |
|---|---|---|
| Nach der Beurkundung | Kaufvertrag ist unterschrieben, die Anspannung fällt ab | Verkäufer und, falls Sie für ihn tätig waren, Käufer |
| Nach der Übergabe | Schlüssel und Protokoll sind übergeben | Verkäufer und Käufer |
| Nach einer positiven Rückmeldung | Kunde lobt von sich aus, schriftlich oder am Telefon | die Person, die gelobt hat |
| Etwa ein Jahr nach dem Kauf | Käufer ist angekommen, kennt Nachbarn und Kollegen | Käufer |
| Bei Vermietern im Bestand | Neuvermietung lief reibungslos | Vermieter |
Zufriedene Kunden empfehlen nicht von selbst, nur weil sie zufrieden sind. Ein Termin im CRM mit dem Hinweis „Empfehlung erbitten" nach jeder Übergabe sorgt dafür, dass zum passenden Zeitpunkt jemand fragt.
Wie bittet man richtig um eine Empfehlung?
Konkret und mit einem einfachen nächsten Schritt. „Wenn Sie jemanden kennen, melden Sie sich gern" bleibt meist folgenlos. Besser ist ein Satz, der eine bestimmte Situation beschreibt: „Wenn in Ihrem Umfeld jemand über den Verkauf einer Wohnung oder eines Hauses nachdenkt, etwa nach einer Erbschaft oder vor einem Umzug, geben Sie ihm gern meine Karte oder diesen Link. Ich melde mich dann nicht ungefragt, sondern warte auf seinen Anruf."
Der letzte Teil ist kein Zufall. Er beruhigt den Empfehlungsgeber, der seinen Bekannten nicht in eine Verkaufssituation bringen will, und er entspricht der Rechtslage. Geben Sie dem Kunden etwas in die Hand: zwei Visitenkarten, einen kurzen Link zu einer Seite für Eigentümer oder einen Text, den er in eine eigene Nachricht kopieren kann.
Was gilt rechtlich, wenn ein Kunde Kontaktdaten weitergibt?
Ein Anruf, mit dem Sie dem Empfohlenen Ihre Leistung anbieten, ist Werbung. Gegenüber Verbrauchern braucht er nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen. Die Zustimmung des Empfehlungsgebers ersetzt sie nicht. Für Werbe-E-Mails gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG dasselbe: Es braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten.
Auch technische Abkürzungen helfen nicht. Der Bundesgerichtshof hat 2013 entschieden, dass ein Unternehmen, das auf seiner Website Nutzern ermöglicht, Dritten unverlangt eine Empfehlungs-E-Mail zu schicken, so zu behandeln ist, als hätte es die Werbe-E-Mail selbst verschickt (BGH, Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12). Eine Funktion „Empfehlen Sie uns einem Freund" auf der Maklerwebsite ist deshalb riskant.
| Weg | Einschätzung | Bedingung |
|---|---|---|
| Kunde gibt Ihre Karte oder Ihren Link weiter, der Empfohlene meldet sich | Unproblematisch | keine |
| Kunde fragt den Bekannten, ob Sie anrufen dürfen, und dieser willigt ein | Möglich | Einwilligung des Bekannten selbst, dokumentiert (§ 7a UWG) |
| Kunde nennt Namen und Nummer, Sie rufen ohne Einwilligung an | Unzulässig gegenüber Verbrauchern | § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| Empfehlungsformular auf der Website verschickt E-Mails an Dritte | Riskant | BGH I ZR 208/12 |
| Brief an den Empfohlenen ohne dessen Zutun | Im Einzelfall prüfen | kein erkennbarer Werbewiderspruch, Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO |
Haben Sie Daten des Empfohlenen nicht von ihm selbst, sondern vom Kunden erhalten, müssen Sie ihn nach Art. 14 DSGVO informieren: innerhalb eines Monats, spätestens aber bei der ersten Mitteilung an ihn (Art. 14 Abs. 3 DSGVO). Auch das spricht dafür, den Empfohlenen sich selbst melden zu lassen.
Darf ein Maklerbüro für Empfehlungen eine Prämie zahlen?
Wer Empfehlungsgebern ein Dankeschön anbieten will, sollte vorher zwei Punkte klären. Erstens die Kennzeichnung: Wer gegen eine Gegenleistung öffentlich für Ihr Büro wirbt, etwa in sozialen Netzwerken, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen; § 5a Abs. 4 UWG vermutet bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens eine Gegenleistung, solange der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat. Zweitens die Bewertungen: Gefälschte Verbraucherbewertungen sind nach Nr. 23c des Anhangs zum UWG stets unzulässig, und eine bezahlte Bewertung wirft schnell die Frage auf, ob sie noch die echte Meinung wiedergibt. Halten Sie Prämien und Bewertungen deshalb strikt getrennt. Mehr dazu im Artikel Bewertungen sammeln: was erlaubt ist.
Wie eine Prämie steuerlich zu behandeln ist, sollten Sie mit Ihrem Steuerberater klären, bevor Sie sie anbieten.
Ein Empfehlungsablauf in sechs Schritten
- Zeitpunkte festlegen. Nach Beurkundung, Übergabe und einem Jahr nach dem Kauf legt das CRM automatisch eine Aufgabe „Empfehlung erbitten" an.
- Bitte vorbereiten. Ein kurzer Gesprächsleitfaden und ein Text zum Weitergeben liegen für jeden Makler bereit.
- Herkunft erfassen. Meldet sich jemand, fragt das Büro immer, wie er auf Sie gekommen ist, und speichert den Empfehlungsgeber beim neuen Kontakt.
- Schnell antworten. Ein empfohlener Eigentümer erwartet, dass sich das Büro so verhält, wie der Bekannte es beschrieben hat. Warum die Antwortzeit zählt, steht im Artikel Immobilienanfragen schnell beantworten.
- Danken. Der Empfehlungsgeber erfährt, dass sich sein Bekannter gemeldet hat, ohne Details aus dem Gespräch. Das ist ein Gebot der Diskretion und der Datensparsamkeit.
- Auswerten. Einmal im Quartal schaut das Büro, welche Kunden empfohlen haben und aus welchen Empfehlungen Aufträge wurden.
Schritt 3 ist der wichtigste. Ohne Herkunftsangabe weiß niemand, welcher Kunde dem Büro welche Aufträge gebracht hat, und der Dank bleibt aus. Welche Felder ein CRM dafür braucht, zeigt die Checkliste für ein KI-CRM.
Wie bleibt das Büro bei früheren Kunden präsent?
Durch gelegentlichen, nützlichen Kontakt und mit der richtigen Rechtsgrundlage. Für E-Mails an eigene Kunden gibt es in § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahme vom Einwilligungserfordernis. Sie greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen vorliegen: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Dienstleistung vom Kunden erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Leistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.
Inhaltlich sollte der Kontakt dem Kunden etwas bringen: die Entwicklung der Preise im Viertel, ein Hinweis auf neue Bodenrichtwerte, eine Erinnerung an Fristen nach dem Kauf. Lieber ein Schreiben pro Quartal mit echtem Inhalt als monatliche Werbung ohne Anlass. Ob Empfehlungen ein fester Teil Ihrer Eigentümerakquise werden, zeigt der Blick auf die ganze Pipeline im Artikel Eigentümer gewinnen.
Häufige Fragen
Darf ich eine Telefonnummer anrufen, die mir ein Kunde als Empfehlung gegeben hat?
Gegenüber Verbrauchern nur, wenn der Empfohlene selbst vorher ausdrücklich eingewilligt hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Zustimmung des Kunden, der die Nummer weitergibt, reicht nicht. Sicherer ist es, wenn der Empfohlene sich selbst meldet.
Ist eine Empfehlungsfunktion auf der Website erlaubt?
Verschickt die Funktion E-Mails an Dritte, behandelt der BGH das wie eine Werbe-E-Mail des Unternehmens selbst (I ZR 208/12). Ohne Einwilligung des Empfängers ist das unzulässig. Ein Link, den der Kunde selbst in eine eigene Nachricht kopiert, ist der unkompliziertere Weg.
Wann sollte ich um eine Empfehlung bitten?
Nach Momenten, in denen der Kunde Ihre Arbeit erlebt hat: nach der Beurkundung, nach der Übergabe, nach einer positiven Rückmeldung und etwa ein Jahr nach dem Kauf. Halten Sie diese Zeitpunkte als Aufgaben im CRM fest.
Darf ich für Empfehlungen eine Prämie zahlen?
Klären Sie das vorher mit Ihrem Anwalt und Steuerberater. Wer gegen Gegenleistung öffentlich für Sie wirbt, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen (§ 5a Abs. 4 UWG). Prämien für Bewertungen sollten Sie nicht anbieten.
Muss ich den Empfohlenen über die Datenverarbeitung informieren?
Ja, wenn Sie seine Daten nicht von ihm selbst erhalten haben. Nach Art. 14 Abs. 3 DSGVO innerhalb eines Monats, spätestens bei der ersten Mitteilung an ihn.
Quellen
- § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
- § 7a UWG, Einwilligung in Telefonwerbung: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7a.html
- § 5a UWG, Irreführung durch Unterlassen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (Nr. 23b, 23c): https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
- BGH, Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12 (Empfehlungs-E-Mail), Volltext: https://rewis.io/urteile/urteil/vc1-12-09-2013-i-zr-20812/
- DSGVO (Art. 14), Textausgabe der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit, Stand März 2026: https://www.bfdi.bund.de/SharedDocs/Downloads/DE/Broschueren/INFO1.pdf
Stand: Oktober 2026
